En communication les opérations originales qui «marquent les esprits»: le préservatif géant installé par l’Association Act Up sur l’Obélisque à Paris ou encore l’opération de street marketing mise en scène par Michel et Augustin déguisés en vache dans le métro pour le lancement de leur boisson Innocent, laissent tous les communicants rêveurs. Ces actions de relations publiques parraissent tellement évidentes et leur impact si prévisible que l’on en vient à se demander pourquoi n’y avons-nous pas pensé plus tôt !

De l’imagination, de l’audace et, dans une moindre mesure, du risque : tels sont les ingrédients d’un événement marquant. Mais attention, la démarche connaît aussi ses revers à l’image du site Internet en quête de notoriété, dont nous tairons le nom, qui promettait de distribuer de l’argent à qui voudrait, finissant par créer un mouvement de panique général !

Mais au-delà du simple coup marketing, certains événements plus traditionnels ont rencontré un fort succès grâce au soutien des médias, par le biais de partenariat ou sur simple invitation à l’ouverture pour la presse. La boutique éphémère «Bonne Maman», l’organisation de repas gratuits réalisés par de grands chefs sur une péniche pour faire connaître le poisson, le stand Evian Gare du Nord pour lancer la bouteille en forme de goutte d’eau… ce type d’opération de courte durée nécessite en effet un relai média pour se faire connaître.

Enfin, dans une autre mesure, la simple conférence de presse peut se justifier et rencontrer un succès équivalent auprès des journalistes. Apple l’a bien compris. Sa notoriété est telle et ses annonces tellement attendues que les journalistes se bousculent pour y assister. On est d’accord, c’est Apple !

Toujours est-il qu’aujourd’hui les marques veulent créer l’événement, interpeler et dans certains cas même déranger pour que l’on s’intéresse à elles. Les références d’opérations de relations publiques réussies sont nombreuses et de ce fait, les marques sont de plus en plus exigentes en termes d’originalité dans leurs briefs agence.

Résultat pour nous agences de RP : grattage intensif de neurones, brainstormings lunesques à la chaîne… les idées plus farfelues les unes que les autres sont couchées sur le papier pour au final s’en tenir à une mécanique RP plus traditionnelle qui s’avère être la plus envisageable et la moins coûteuse pour le client.

L’organisation d’un événement n’est pas à recommander dans tous les cas de figure. Qu’il s’agisse d’une simple conférence de presse, ou d’une opération événementielle Grand Public, pour que ce dernier ait une portée médiatique il faut que son contenu mobilise les journalistes. Ces derniers temps, le sentiment que les journalistes ne se déplaçaient plus aussi facilement sur les événements de marque se faisait sentir. Sur-sollicités pour des actions événementielles en tout genre et sans contenus intéressants, les journalistes étaient un tantiné désabusés… mais l’expérience nous confirme tout simplement, qu’ils sont plus sélectifs dans leur choix : ils se déplacent mais pour de bonnes raisons et non pour le cadeau qui les attend à la sortie, ce qui est tout à leur honneur !

Alors créer l’événement, oui, mais uniquement si le sujet s’y prête.