Je me permets de reprendre une Tribune rédigée cette semaine par Thierry Wellhoff (Président du Syntec Conseil en Relations Publics) au nom de l’ensemble des agences membres de Syntec Conseil en Relations Publics.
Parmi les responsables du marketing et de la communication, 68% estiment que leurs métiers sont amenés à connaître de profonds changements. Interrogés dans le cadre d’une étude menée par le Club des Annonceurs durant l’été 2011, la majorité des professionnels du secteur des relations publics considère en effet que le métier vit actuellement une réelle transformation.
Profitant de cette mutation et de la confusion que cela génère, certains opportunistes commercialisent des offres trompeuses. Présentées comme des solutions “low cost” – ce qui n’est pas un problème en soi – ces offres racoleuses percent comme des champignons après la rosée. S’il n’appartient pas à Syntec Conseil en Relations Publics de réguler le marché, c’est le devoir de l’organisation de référence de lui donner les moyens de trier le bon grain de l’ivraie.
Dans un contexte de recherche de maitrise des coûts, ces offres qui proposent beaucoup pour pas cher entretiennent une néfaste confusion sur la valeur et le coût des relations presse pratiquées dans les règles de l’art. Envoyées massivement par mail, elles parviennent directement dans les boîtes aux lettres des décideurs (lorsqu’elles ne sont pas, à juste titre, rejetées pour cause de spam !). Il s’agit de prestations avec un nombre de parutions garanti. Présentées avec un brillant attirail discount, elles s’affichent souvent avec des promotions extraordinaires : “Exceptionnel, -40% cette semaine et cette semaine seulement sur votre campagne de presse !”, parfois même doublées de systèmes de réductions encore plus aventureux : “Vous parrainez un ami ou vous êtes parrainé ? -10% supplémentaires, sacré veinard !”. Utiliser des techniques de marketing éprouvées dans le déstockage de marchandises pour vendre une prestation de conseil, il fallait oser !
Au-delà de la déception qu’elles ne manquent pas de générer, elles contreviennent dangereusement aux règles déontologiques du métier de relations publics et à sa philosophie qui consiste à investir à la fois dans la qualité du contenu d’information et dans la relation avec les relais d’opinion, à commencer par les journalistes. En fait, loin d’apporter une réponse innovante au besoin grandissant des entreprises de gérer leur écosystème relationnel, elles tirent profit de la confusion qu’elles parviennent à installer sur un marché encore en phase de maturation. Pernicieuses, elles jettent le discrédit sur l’ensemble de la profession.
Le jour funeste où une campagne d’e-mailing suffira à obtenir une couverture médiatique qualitative et pertinente, les médias seront morts ! Et les relations publics aussi, sans doute, tant notre sort est lié. Coproducteurs, avec les journalistes, d’une information fiable, utile et sincère, les professionnels des relations publics exercent dans le respect d’un certain nombre de règles déontologiques. Le Code de Venise de 1961, le Code d’Athènes de 1965, le Code de Bruxelles de 2007, tous consolidés par le “Code de conduite” de l’International Public Relations Association, imposent à tous les professionnels une pratique éthique et socialement responsable.
Ainsi, il n’est non seulement pas d’usage, mais encore moins de rigueur, de demander à un journaliste, ni même à un blogueur, de transmettre le message publicitaire d’une entreprise sans adjoindre à cette communication la mention de “Publireportage” et sans rémunérer cette publication au titre d’une simple publicité. Un journaliste n’est pas un simple relais pour les communications d’entreprise. Cible(s) éditoriale(s), particularité du support de diffusion, traitement spécifique de l’information dans le fond comme dans la forme constituent autant d’impératifs qui font des journalistes des professionnels de leur secteur au même titre que les professionnels de la communication.
Imaginez donc le temps perdu et le désarroi engendré face à des boîtes aux lettres assiégées d’informations mal ciblées, souvent non traitées ou tout bonnement inadaptées au média qui les reçoit. Les journalistes sont de plus en plus las. Une seule communication échouée, même via un simple mail, peut désormais suffire à faire déborder le vase d’une rédaction exaspérée. Et dans ce cas, malheureusement, il se peut qu’aucun message du client ne puisse plus jamais passer, blacklisté car taxé d’un mépris qu’il n’a jamais eu pour les journalistes, mais dont aura fait preuve celui à qui il aura confié sa réputation.
Faisant le pari de l’intelligence, Syntec Conseil en Relations Publics en appelle à la responsabilité des entreprises et des institutions tentées de recourir à ces offres trop alléchantes pour être vraies ! Et si on reconnaissait enfin la complémentarité entre les professionnels de l’information (les journalistes) et les professionnels de la communication et des relations publics ?
